捷豹路虎换标了，JLR像汉字「心」表示一心转向新能源？

引言 |捷豹路虎上半年增长竟超30%！

这两年，汽车品牌换标动作更频繁，也更默契了。

(资料图片)

整体特点是：简约。具体说是：二维化、单色化、开放化，只保留核心元素。方向是：一眼还能认出是原来的品牌，但风格上更数字化、更年轻化了。

▲图片来源：公开网络

以常见的豪华品牌：宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克为例，新标全部进行了二维化，更扁平的设计贴合当下的互联网造车精神：组织扁平、沟通直接、快速高效。毕竟Cyber世界的内核只是0和1，那么标识只需长和高即可。

有代表性的是奥迪，二维视觉下不必再费力区分哪个圈在上、哪个圈在下了，天然的去除了固有的等级观念。

单色化也是一大趋势，黑白成了主打，虽然简单粗暴但暗合了宇宙本质，也跟道家的阴阳理论契合。当下汽车的目标客户更年轻，他们喜欢直截了当的分出对错、判断一个车值不值得买，复杂的微言大义会成为沟通障碍。

唯一例外是宝马，仍保留了标志性的蓝色，这是品牌内核决定的；而且简化色系后，蓝天白云的视觉效果更醒目了。

开放化是一个微妙特征。宝马把黑色背景改成了白色，相当于把BMW三个字母镂空了，整体更通透，可以理解成它的潜客是没有背景、白手起家、活得通透的年轻人。凯迪拉克开放到，它官网的Logo背景不是白色而是透明的。

更有代表性的是沃尔沃，它把关键的箭头做了分体式处理，除了视觉上的别致感，更能让圈内的人有了与外界沟通的机会。

目睹了这一切的捷豹路虎也坐不住了，最近宣布了自己的新Logo。

▲图片来源：公开网络

捷豹路虎的新标识，由过去两个Logo并列变成了合在一起的三个字母JLR。整体也符合当下的简化趋势：二维化、黑白化、开放化。

最大不同是：视觉内容完全变了，三个字母异常简洁，没有做多余的艺术变形，J甚至简至无可简；L也是直抒胸臆，只在收尾处做了斜切；R最有创意性，直接去掉了一竖，变得更开放，更有想象力。

巧合的是，JLR三个字母合起来有些像汉字的「心」，不知是巧合还是这个百年品牌在向中国市场致敬。

需要注意的是，JLR只是捷豹路虎全新的「企业」标识，并不影响它的产品标识，绿色椭圆形的路虎标和LAND ROVER，仍然保留在车型、网站、门店上；捷豹的豹头标和JAGUAR也一样。

▲图片来源：捷豹路虎

可能你会问，捷豹路虎为啥这样换标？让其麾下的产品认知更清晰。

以前我们把路虎当一个品牌，旗下分三个车系：揽胜(参数|询价)、卫士、发现；其实三个车系在风格与定位、人群与定价上都存在明显差别，其中一个系列的目标人群可能只对该系列熟悉，从而拥有更高知名度。比如，揽胜的独立辨识度与提及度，可能要高于路虎。为了更好发挥个性，捷豹路虎决定放虎归山。

于是，揽胜、卫士、发现从「系列」升级为了「子品牌」，一起与捷豹并列。这也符合换标的内涵：更扁平、更个性。

捷豹路虎首席外观设计师Anthony Peat先生，对不同子品牌的解读是：揽胜主打简约的奢华之美，用极简、精致、个性的线条和比例与用户共鸣。卫士是力量和张力的表达，代表了硬派越野的经典形象。发现主张实用性和年轻化，是“形式服务于功能”的典范。捷豹则是优雅、大胆的英伦风格。

▲图片来源：车聚网

从官方公布的战略上说，换标是为了“加速落地新现代豪华主义”。

这里有三个关键词：新、现代、豪华。新自然指新能源化、现代指智能化、豪华则是传统的舒适性与人性化。翻译一下就是：捷豹路虎换新标，是想追赶新势力并打造出全新的智能化新能源车，同时坚持自己的独特个性和豪华感。

新能源化体现在，捷豹路虎未来五年将投资150亿英镑，用于工厂新能源化的改造。同时还把7个平台简化成3个：MLA平台、EMA平台、JEA平台，分别代表路虎大型车的全新混动和电动平台、路虎中大型车全新纯电平台、捷豹全新纯电动平台。

按照规划，未来5年路虎将推6款纯电动车，首款纯电动揽胜将于2024年问世，捷豹则直接转型为一个纯粹电动化的豪华品牌。

虽然I-PACE(参数|询价)首次触电后没有在销量上打开市场，但它的惊艳设计和性能表现让人依然记忆深刻。未来的全新纯电平台，可能会让捷豹路虎有个全新起点。

捷豹路虎全力向新能源化转型，也是市场的召唤。2023年上半年，捷豹路虎在华上险数为5.23万辆，取得了30.6%的逆市高增长。

与此同时，社交媒体上流传着一张名为“百万级及以上高端豪华SUV 2023年截至6月底累计销量”的排行榜，捷豹路虎赫然名列第一位――以21,655辆的成绩力压奔驰、保时捷夺得桂冠；在该细分市场的占有率高达33.1%。品牌栏的Logo用的就是最新的JLR，这大概是旗开得胜的高光时刻吧？

当然也要看到，捷豹路虎的新能源车型占比仅2.1%。事实上，得新能源者得天下，已成为共识。比如豪华三强BBA的总销量排名，与其新能源车型占比完全吻合。宝马夺得上半年豪华车市场冠军，很大程度上得益于其高达12.9%的新能源渗透率；奥迪仍然是小弟，与其只有4.3%的渗透率不无关系。

上半年主流豪华车市场中，新能源车型的同比增长为64.7%，远高于14.9%的市场平均水平，燃油车同比增幅仅为1.6%。可以说，豪华车新能源化势在必行。捷豹路虎在此时更换新标，更像是在表达一种换道超车的决心。

车聚小结

周末时，车聚君去上海的捷豹路虎4S逛了一下，展厅人不多，服务比过去亲和了不少。试驾员也非常接地气，主动邀请试驾了路虎发现运动版(参数|询价)。

▲图片来源：车聚网

虽然是一款2.0T的燃油车，但起步和加速格外轻快，并没有“开惯了电车不能再接受油车”的落差。妹子说以前的路虎小毛病稍微多点，主要是软件问题；这两年捷豹路虎更新了软件系统，动力系统也更成熟了，质量非常过硬。

重要的是，这是一台现款特价车，优惠完只要23万。妹子说它的油耗在上海郊区开也就10L左右，算下来比买同级别的电车其实更划算：相当于厂家把你几年间多花的油费，通过买车时的大幅优惠提前返还给用户了。

问起店里为啥没看到I-PACE时，妹子说在等全新电动车型。现在可能是JLR全面电动化的前夜吧，非常好奇全新平台下捷豹首款电动车长什么样？

然后觉得，如果燃油车爱好者有购车计划可以考虑一下：十年前动辄加价10多万的路虎，如今只要20多万就能拿下。如果再晚一两年，可能在店里试驾到“起步轻快”的就是电动车了，而价格未必有这么“虎”。

最后，大家怎么看这次捷豹路虎的换标？

关键词：